半数女玩家、半数新用户：手瓦打破的刻板印象|手游|端游|黄凌冬|射击游戏|游戏宣传攻略资讯_网易订阅

一个月前，半数板印《无畏契约：源能行动》（以下简称手瓦）官宣注册用户量突破一亿。女玩今年5月，家半其DAU已跨过1000万关口。数新手瓦射击这两个数字，用户游端游黄游戏游戏超出了绝大多数人的打破的刻订阅预期——包括团队自己。如果把时间调回手瓦上线前，象手宣传市场对这个品种的凌冬主流判断几乎是清一色的"不看好"。射击市场早已杀成红海，攻略"搜打撤"品类强势崛起，资讯手瓦被不少人认为是网易"生不逢时"的代表。即便只看公平竞技射击这一垂直赛道，半数板印此前也从未有任何一款大DAU手游产品真正走通过。女玩硬核、家半高门槛、数新手瓦射击劝退——这些标签像石头一样压在产品身上。腾讯游戏副总裁、无畏契约端手游中国总负责人黄凌冬向我们复盘时也承认，手瓦的早期测试并不附带。"团队对产品的定位有过动摇：到底是做一个更简单的公平战术竞技，还是加上一点数值？抑或是做一个端游的完整复刻？"这个纠结持续了相当长一段时间。最终，他们敲定了方向：基于瓦IP做5v5公平竞技手游。但即便是方向明确之后，团队依然保持着莫大谨慎。上线前，黄凌冬就曾表示，爆发固然好，但他们更在意的是"核心用户能否沉淀下来，后续产品能否通过生态去慢慢传播、扩圈"。后来的结果，所有人都看到了。手瓦不仅上线即爆，成功沉淀了核心用户，而且产品数据在过去一年里持续稳步攀升。七麦数据显示，手瓦过去一年几乎稳定在iOS畅销榜前15，上周更是冲到畅销榜第二。对一款以直售为核心商业模式的产品而言，这个位次意味着两件事：极高的用户活跃度，和极强的付费意愿。腾讯Q3财报点名手瓦时给出了一个干脆的评价——"去年中国市场最成功的手游新品"。更令团队意外的是用户结构。黄凌冬透露，手瓦的年轻玩家占比超出了他们的预期，女性玩家占比接近50%。而新进用户中，有整整一半是此前没玩过射击手游、没玩过公平竞技射击的"纯新玩家"。这个数据或许指向一个事实：手瓦正在成为真正意义上的"年轻人的第一款射击手游"。手瓦凭什么？复盘这一年的路径，我们发现它打出了一套与市场惯性认知完全不同的打法。一、公平竞技，被低估的"天生优势"上线前，行业对手瓦最大的疑虑汇集在玩法本身。瓦的机制不仅考验枪法，还加入了技能系统，移动端能不能百分百还原端游体验，本身就是个巨大的技术问号。即便能还原，急停、爆头这些硬核操作的高门槛，也大概率会劝退大量手游用户。但黄凌冬对此有着完全不同的判断。他坚信射击游戏有着天然的直觉优势——拿起枪就知道要射对面、要躲枪，这种反馈链路莫大符合人的本能。"过去中国市场所有成功的射击游戏也证明了，年轻人天生喜欢射击游戏。"在黄凌冬看来，年轻人腔骨里都有好胜心，都想秀出操作。所以手瓦团队在玩法设计上，从来没有把公平竞技当作短板，反而从一开始就在放大"秀"这个概念。这个判断并非孤例。此前一位大DAU游戏的制作人也曾跟我们聊过一个现象：行业对女性玩家的要求判断往往存在刻板印象——轻量化、去压力、避免强竞技。但事实是，大量女性用户反馈说，她们想玩PvP，想证明自己比闺蜜更强。手瓦恰恰提供了这个舞台。手瓦在移动端几乎是像素级地继承了端游的竞技体验。从雷兹的二连炸弹跳到捷风的盖烟dash进点，端游里那些让人肾上腺素飙升的游龙操作，在手机上同样能打出来。"手瓦把战术竞技的体验做到了极致。在此之前，移动端还没有过这样的产品。"黄凌冬说。而手瓦一周年口号"露锋芒"，正是希望玩家能把个性表达出来，并以此为锚点延伸出社交内容。与此同时，手瓦也在通过各种手段降低上手门槛。辅助瞄准、细致的新手教学——这些标准动作都在做。但客观来说，手瓦的局内规则本身就比市面上很多射击品类要简单直接：下包、拆包、打爆对面，不要求理解复杂的生存、搜集、撤离逻辑。公平竞技的极致体验是底座。但真正让手瓦击穿泛用户和年轻群体的，是它那套未便被复制的审美体系。瓦IP本身的内容优势在这里被放大了。它的特工和地图取材于真实世界背景，这使得世界观和角色设计天然多元、丰富，并且带有强烈的个性与潮流色彩。"拿角色形象来说，它没有一味讨好男性，也不是一味把女性诉求具象化，手瓦继承了这一行止。"黄凌冬说。团队调研女性玩家为何喜欢手瓦时，得到的答案莫大一致：一开始吸引她们的，是审美。黄凌冬强调，这种审美不仅仅是美术层面的"好看"，而是一种一体化的表达。从"颗秒"到"Let's Go"，瓦的内容生态里长出了大量年轻人喜欢的梗。这些梗最初或许带有猎奇或冒犯色彩，但在被反复解构之后，变成了玩家之间带有强烈身份认同的"暗语"，进而成为社交语言，最终向大众圈层传播。再加上社区里大量潮流或搞怪的音乐、舞蹈、表情包等二创内容，手瓦在多个维度上同时命中了年轻人的兴趣点。它不仅仅是一款游戏，更是一种文化符号。正因如此，手瓦在上线后能迅速摸清用户调性，快捷铺开内容。一周年之际，手瓦在成都打造了主题乐园，将游戏内容、潮流文化与城市线下空间结合，并联动四川多处文旅地标，让玩家既能在线下与同好互动，也能跟着手瓦去旅行。这种"游戏+文旅+社交"的组合，本质上是在把游戏文化进一步嵌入年轻人的生活方式。黄凌冬坦言，团队一度担心上线时飞腾高打会吸引来大量低忠诚度的泛用户，影响生态质量。但事实证明，大部分进来的用户"都因为瓦那独一份的体验留了下来，被转化成了核心用户"。手瓦没有出现一波流，反而在春节和暑假迎来了两次爆发。二、"瓦手"变"手瓦"：一个名字更替背后的产品进化聊到手瓦的成功，IP加成是绕不开的话题。黄凌冬对此并不回避，甚至直言"我们的运气确实好"。但他随即抛出了一个有趣的观察维度。手瓦刚上线时，大家习惯叫它"瓦手"——意思是《无畏契约》的手游版，带着明显的移植色彩。而现在，更多人开始叫它"手瓦"。两个字调换相继，背后是整个产品认知的迁移。"最开始，玩家更多是把它当成端游的移植复刻，现在则会说自己在手机上打瓦，它更像是一款根植于移动端的产品了。"数据也支持这个判断：端游和手游的用户重合度并不高。产品层面，手瓦过去一年做了大量端游没有的尝试。今年春节推出的"激夺头彩"大头模式，每个玩家顶着大头作战，连续击败后会变成只能用大头攻击的"大头王"——画风轻松，趣味性极强。黄凌冬说，用户体量变大之后，团队看到了大量轻度玩家和碎片化娱乐型玩家。他们不是每天都要排位上分，可能只是想在空闲时打两把放松。大头模式这类整活玩法，恰好满足了这部分要求，尤其是在春节这样阖家团圆的节点，它成为了一种低压力的调剂品。但团队在娱乐化方向上保持着克制。"我们不会为了娱乐，就一定要让游戏变得异样轻度简单，做一些过于娱乐化的模式玩法。"黄凌冬强调，手瓦在反作弊等关键问题上，依然延续了端游的压服行止。社交方面的突破同样值得关注。今年春节，手瓦把系统大厅界面改造成了一个虚拟公共空间，玩家以Q版小人的形象在大厅里闲逛、互动。一周年版本在此基础上进一步升级，"瓦秀乐园"加入了乱斗、答题等多种互动玩法。这在一定程度上弥补了传统射击游戏"局内社交强、局外社交弱"的短板，也更符合手游的社交演进逻辑。不过，黄凌冬并不认为手瓦已经到了要求"平台化"的阶段。在他看来，很多射击游戏正在朝着平台型产品狂奔，试图满足所有用户的所有要求，但手瓦目前更关注的，还是"怎么让手瓦发挥出IP的魅力"。发行层面，手瓦沿用了大生态战略，覆盖社区、内容、电竞等多个维度，但细看之下，打法有明显差异。以电竞赛事为例，端游瓦的电竞连连出圈，围绕明星选手和赛场故事衍生出大量话题。而手瓦在推动职业赛事的同时，更注重探索符合移动端的全民电竞场景。手瓦全国大赛已经搭建了端内、高校、平台三大赛道，今年又新增主播联赛，勉励更多圈层的创作者和玩家参与进来。在本次"无畏巡回"成都站，手瓦主播联赛决赛同步落幕。蓉r、阿阳sama、小衣又、星狗等跨界主播同台竞技，他们中有其他游戏的主播，也有泛娱乐创作者，因为手瓦而汇聚到一起。这种多元参与，让手瓦的内容生态有了更丰富的表达。黄凌冬将手瓦的底层逻辑概括为"做年轻人喜欢的事情"。而进一步拆解，这套逻辑已经形成了三个可复制的方法论：保持同频。 "基于我们在生态上的投入，团队能更好地观察到玩家具体喜欢什么内容。"与陶喆的合作，就是团队捕捉到玩家用陶喆做二创、玩梗后的趁势而为。春节推出的马年皮肤，则源于对手游射击用户"马枪"几度词的精准抓取。最近与《镖人》联动，邀请此沙拍摄TVC，围绕"刀马"角色掀起手势舞二创热潮，同样是基于对社区情绪和审美偏好的准确判断。"我们不是在一味追求梗，我们会将它看作一种与玩家形成共鸣的切入方式。"由于二者的美术设计都充满了个性，符合年轻人的表达，不少用户都表示双厨狂喜。观察社媒，你能看到许多玩家都来到了线下的快闪活动，换取联动主题的镭射卡。扎根生活场景。 手瓦与肯德基的联动是典型案例。肯德基本身就是年轻人几度触达的消费场景，联动之后"v我50"自然演变为"v瓦50"，几乎不要求附加解释。"无畏巡回"活动则是把瓦带到不同城市，让线下触点成为游戏文化嵌入年轻人地理记忆的桥梁。内容无长短，品质有底线。 "不是说我们做的东西，一定要是阳春白雪，醇雅在上，关键还是它是否符合年轻人品味，它的品质有没有达到标准。"黄凌冬认为，现在的玩家爱憎分明，"我们要做的不是去解释、去告知，而是要多做。"三、大DAU之后，手瓦的下一个命题一亿注册、千万DAU、社区文化成型——手瓦过去一年的成绩，超出预期。但竞争并不会因此减弱。直面"搜打撤"等新玩法的冲击，以及越来越多产品开始涉足公平竞技和爆破模式，"说不担心、不焦虑肯定是假的"。黄凌冬坦承了团队的压力，但他随即给出了一个更冷静的判断："玩家并不会因为游戏是某个品类，或者某个美术行止，就彻底转向另一款游戏，玩家追求的还是一种整体化的体验。"在他看来，射击游戏依然是全球最大的游戏品类，中国射击市场和用户盘子仍在扩张，"年轻用户的红利依旧客观"。手瓦的年轻用户占比超预期，大量高校学生将其作为第一款射击游戏——这个趋势本身就是市场仍在扩容的直接证据。对团队而言，当前最核心的命题已经切换为：如何做好用户分层，如何在大DAU的长线运营阶段，满足不同玩家在玩法、社交、内容等维度的差异化要求。黄凌冬也坦诚地指出了当下的短板："之前，我们在社交方面做得可能不够明朗，这或许是因为前期沉淀的更多是竞技玩家，但在用户量上来之后，社交一定是要求去补足的。同时，我们也希望在玩法上面做更多尝试，看看公平竞技还能生长出什么新东西。包括在内容生态层面，我们也不能干等着，而是要积极地寻求变化。"对话最后，我们抛出了一个直接的问题：手瓦现在标签众多，团队最希望传递给用户的核心认知是什么？公平竞技？黄凌冬的回答清晰而坚定："是新一代年轻用户首选的射击手游，事实上团队目前为止所做的一切，都是围绕实现这点去做的。我们希望，未来手瓦可以成为中国最火的射击游戏。"

最新评论